【30年の軌跡】時代とともに変化し続けるローソン

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lowson

コンビニエンスストアの起源は、みなさんもご存知のセブンイレブン。ローソンはセブンイレブンができた翌年に米のコンソリデーテッドフーズ社のコンサルティングを受けて、ダイエーがコンビニエンス業であるローソンを開業。

ローソンの看板に牛乳瓶のようなマークがあるのだが、これはコンソリデーテッドフーズ社の起源が牛乳屋(ローソンミルク)であったことに由来しており、小さな事業から始まった。

ローソンは1975年に大阪で第一号店を出店。それと同時にオリジナル商品の第一号として「ローソン無調整牛乳」を販売。現在でもコンビニエンスストアで牛乳を買うという習慣があるが、この時代からローソンは現代にも生きる文化を作っていた。

ダイエーからの決別

25周年となった2000年に三菱商事と業務提携をして、東証一部に上場。ローソンの歴史の中でここが大きなターニングポイントとなった。

コンビニエンスストアは今や無くてはならない存在となり、食料から雑誌、化粧品など何でも買えるイメージを定着させて、郵送やATMなども完備。社会とともに変化してきたインフラのひとつとも言える。

コンビニエンスストアができた当初は、20−30代の男性がターゲットであった。しかし、女性の社会進出も進み、少子高齢化、独身者の増加など多くの社会事情から顧客を取り込まないと成長は見込めない。

ローソンはそれらの顧客を取り込むために、2001年には健康志向コンビニエンスストア「ナチュラルローソン」、2005年には生鮮コンビニエンスストア「ローソンストア100」を展開させた。これらの展開は、顧客を増やすとともに、ニーズを研究するインプットの場所としても有効であった。

女性に対しては中食などを充実させて家事の時短などを図り、シニア層向けには社内の継続雇用や宅配事業の拡充を行い、社内外問わず社会に貢献する姿勢を見せている。また、小規模商圏という特性を活かし、地域性やニーズに合わせて店舗ごとの差別化にも力を入れた。

目に見える戦略

ローソンは2000年代に入ってから、目に見えるブランド戦略も打ち出した。おにぎりブランド「おにぎり屋」、ベーカリーブランド「とっておき宣言」、弁当ブランド「ごはん亭」、スイーツの「Uchi Café」など商品ごとにブランドを立ち上げた。

サービスの拡充を目的に業務提携なども進めていった。「ユニバーサルスタジオジャパンTM」とのコーポレート・マーケティング・パートナーシップ契約。日興コーディアル証券(株)との包括的業務提携、東京急行電鉄やエヌ・ティ・ティ・ドコモとの業務提携、日本郵政公社との共同配送も行いコンビニエンスストアの新しい形を作っていった。

また、O2O(オンライントゥオフライン)にも力入れており、アプリでクーポン券やポイントのサービスを行ったり、チケット販売機Loppiでクーポンの発券や一般用医薬品の中もを可能にした。

最近では、ローソンの社長や会社員本人がCMに出演するなど、内部を見せて顧客との信頼関係を築こうとしているように思う。生活に密着した業界だからこそ、このような目に見える会社づくりや戦略が求められるのではないだろうか。

この企業のUSP

食料品からエンターテイメント関連まで「欲しい」という欲求をすべて満たしてくれる。

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この記事を書いた人

堀江晃一

堀江晃一

・WEBコンサルタント
・フリーランス・副業など働き方支援
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1983年生まれ。大阪府東大阪市出身。
印刷業界の営業やパソコンメーカーのカスタマーセンター、SEO・WEBライティング業などを経て、30歳で独立。挫折を経験し、人が集まる仕組みや経営を勉強するため、シェアハウス・コワーキングスペース運営会社のWEB担当やコンサルティング会社を経て、再び独立。
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