時代に沿った戦略!ニトリvs大塚家具

otsuka
最近、大塚家具のお家騒動が話題となったが、今や家具・インテリア業界は海外ブランドも入ってきておりレッドオーシャンのような状態。業界自体の売上も90年台から徐々に落としており、東北の震災を機に少し持ちなおいているが厳しい状況であろう。

企業別で見るとトレンドは安価なニトリやIKEAなど。
大塚家具やカッシーナ・イクスシーなどの高級志向は売上に苦しんでいる。品質やデザインなどを比べても、ニトリやIKEAは引けをとらない。本物志向が求められる昨今であっても高ければいいというわけではない。

飛ぶ鳥を落とす勢いニトリの成長

市場で一番を牛耳っているのが「ニトリ」(ニトリホールディングス)である。ニトリホールディングスは連結経営成績で、26年度の売上を4.17億円としており、前年度の3.87億円からさらに売上を伸ばしており、家具・インテリア業界で手の付けられない位置へと上り詰めようとしている。

ニトリの強み・2つの成長戦略

年々、売上高を伸ばし続けているニトリホールディングス。
「お値段以上、ニトリ」とキャッチフレーズをつけているように、安価な値段と品質にこだわっている。コストを抑えて売上を出すために、ニトリホールディングスは生産・管理、販売までも自社でやっている。(SPA)

また、コストリーダーシップ戦略をとり、ターゲットを広くすることで売上を伸ばした。ただ商品を安価に売り出すだけではなく、コストを下げて売上を上げるためにSPAを取り入れることで、業界内で独自のビジネスモデルとポジションを構築した。

コストリーダーシップ戦略とは、競合他社よりも安いコスト・安い価格で販売することで、他社より優位なポジションを確立することをいう。かつて、ユニクロやマクドナルドも同じ戦略で業界で優位なポジションを確立した。

「SPA」と「コストリーダーシップ戦略」をミックスさせることで、最小限に利益を抑えることを可能にし、利益率も大きく上げることができた。これにより、お手頃な価格で商品を提供することができるようになった。

ニトリの売上を見て、手頃な価格で商品を提供するインテリア店が出てきているが、ニトリほど名前を聞くものはないですよね。市場を開拓した起業が市場を牛耳り、二番煎じは顧客は受け付けないことを裏付けています。

ライフスタイルの変化

晩婚化や少子化、核家族化という社会の風潮から、ミニマムに暮らすライフスタイル人が増えたことが想像できる。バブル崩壊以降、市場も縮小し購買が伸びない。消費者は物欲やおしゃれに興味が無いわけではなく、ライフスタイルが変わったのだ。インテリアにステータスを求めるのではなく、可能な範囲でおしゃれに暮らす。近年のDIYブームもそれと同じではないだろうか。

大塚家具の殿様戦略

ニトリはターゲットを広くして、店舗も郊外に出店を展開している。一方で、大塚家具は、高級志向で会員制にして出店も都心の真ん中にすることでブランドを構築していった。景気のいい時は、大塚家具の戦略は良かった。しかし、時代により求められているものが変わってきた。その市場の変化に対応できない企業は、業界や企業を問わず苦しい経営を強いられる。大塚家具も例外ではない。

中価格帯中心への路線変更

大塚家具・久美子社長は、2015年に「3カ年(15~17年度)の中期経営計画」として「中価格帯中心への路線変更」を掲げている。戦略をニトリに近づけた格好になっている。大塚家具が今さら、ニトリと同じ戦略をとって売り上げを回復することができるのだろうか。

大塚家具は今まで高価格帯と中価格帯の商品は今まであった。しかし、低価格帯がなかったためニトリなどに顧客を流出していた。そこで娘の久美子社長は低価格帯を揃えることで、中価格・高価格帯の商品へと顧客を流していきたいと考えている。

大塚家具は、手が届きづらいもので贅沢品のイメージはないだろうか?
もしかしたら、若い人の多くは大塚家具がどんな会社か知らないかもしれない。大塚家具がどんな会社なのか、どんな商品が買えるのか。これを消費者に提示し多くの人に知って貰う必要がある。価格を下げることで商品を買うことができる消費者は増えるさろう。しかし、それが大塚家具を知ってもらうことになるだろうか?

今まで大塚家具は大きな空間でショールームとして店舗を構え、会員を募り購買者を増やしてきた。会員を囲うことで継続的な購入を促すことができる。しかし、今やポイントカードやインターネットなどで手軽に会員を作ることができ、メールやSNSでコストを掛けずに購買を促すことができる。提携で、会員制インテリアクーポンアプリイルミオというサービスも始めているが、あまり認知されていない。

成功へのカギ

大塚家具は、高級志向のブランド力は確立している。
マスの大きな市場を狙いにいくのではなく、高級路線を崩さない戦略を立ててもらいたい。

最近の市場は、ニトリのように安い単価で顧客数を増やす戦略が主流になっている。しかし、売上を上げる戦略は、それだけではない。顧客数は少なくとも、顧客単価、もしくは継続的な購入を増やすことで売上を上げることはできる。ニトリが安い単価でポジションを取ったように、大塚家具は高級志向でのポジションを再構築するべきである。擦れば、大塚家具の商品を持つことが、ひとつのステータスとなっていく。

大塚家具が見習うべきところは、価格ではない市場分析。
大塚家具のショールームは、目的がないと行かない場所になっている。しかし、ニトリの店舗はテナント等が多く、他のショッピングのついで買いができる。ニトリは自社でニトリモールを展開しているほどだ。消費者の購入心理と行動を見極めることが、大塚家具の成功のカギとなる。

この記事を書いた人

horie

horie

・WEBコンサルタント
・フリーランス・副業など働き方支援
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1983年生まれ。大阪府東大阪市出身。
印刷業界の営業やパソコンメーカーのカスタマーセンター、SEO・WEBライティング業などを経て、30歳で独立。挫折を経験し、人が集まる仕組みや経営を勉強するため、シェアハウス・コワーキングスペース運営会社のWEB担当やコンサルティング会社を経て、再び独立。
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